北京奔驰CEO:零整比系数没有反映现实

2014-04-21 14:42:39   类型:转载   来源:网易汽车   编辑:郑启拓

已经到任北京奔驰总裁兼CEO 15个月的倪恺似乎还没有找到“一帆风顺”的感觉:甫一上任,便风波不断。

北京奔驰总裁兼CEO倪恺


先是由一封言辞激烈的邮件引发了与经销商的不和传闻,再到最近中国保险行业协会公布的汽车零整比系数,北京奔驰C级W204以1273%的系数比高居榜首,引起轩然大波。面对公众的又一次质疑,倪恺稍显无奈,他表示,这份报告的计算方法我们不得而知,而且报告并没有反映真实情况。

在商言商,倪恺并没有回避作为企业要盈利的天性。“客户对于拥有奔驰有一个总成本的考虑,主要分两部分,第一是企业提供的服务、产品是否足够有吸引力,第二是能否列明费用的明细。今天的奔驰发布会还特意公布了星辉保养菜单,通过星辉保养菜单,让整个保养服务的成本清晰化、透明化,让消费者更加安心”。

类似的逻辑也被倪恺用在描述计划在今年第三季度上市的长轴距版C级定价问题上,他表示,一个产品存在两种价值,一种是被指导价所标明的,另一种则是消费者心目中所给予的。长轴距版C级的定价虽然还在讨论中,但他认为奔驰的使命就在于说服客户,让客户愿意为长轴距版C级支付相应的费用。

以下为访谈实录:

豪华车品牌要有历史积淀

问:奔驰最近发布了几款新车都主打了年轻化,是否表示奔驰的目标客户群年龄也在降低?未来几年品牌之间有没有兼并重组的趋势?留下来的品牌要有什么样的特性?

倪恺:我先回答您的第一个问题,今天大家也看到了我们很多新的产品,我们也推出了新的紧凑豪华车的细分市场的新的产品,去年我们把A级车带到中国,在A级车取得成功的基础上,我们又推出了CLA,大家今天在展台上已经看到了,明年我们还会推出GLA,这都是我们在紧凑豪华车细分市场推出的产品。我们看到,紧凑豪华车细分市场是整个豪华车细分市场增长的一个非常重要的动力,所以我们无论是在产品上,还是在沟通传播以及营销的方式上都要更多的吸引年轻人,这对我们未来的增长非常重要,我们还会继续这样做下去,而且这些举措都会取得成功。

在市场上有很多的厂商是渴望自己也能够成为豪华品牌,我们对于任何市场,包括中国市场,可能出现的潜在的竞争对手,都会小心关注的,但是你要造一款汽车,里面含一些豪华的成分是不难的,但是我们对豪华的定义,特别是现代化的豪华汽车,在奔驰的定义当中,指的绝不是像奢侈这样的含义,而且要想成为一个豪华车的品牌,还有很多其它的不可或缺的元素。最重要的几个方面,包括由历史和传承带来的信心,客户对这个品牌的信心,以及这个品牌的汽车传递的市场价值。这个市场可能会经历一些整合,对于接下来的动态,我还并不是最权威的发言人,但是无论市场经历怎样的变动,奔驰会继续保持在豪华车的领先地位。

问:去年您对中国市场的预测,谈到奔驰在2015年的销量的目标是30万辆,今年第一季度已经完成了65000辆的销量目标,增速是同级中最快的。今年奔驰销量预期大概是多少?今年是不是有望达到30万辆的年销售目标?新C已经亮相了,很多消费者都非常的喜欢,大概是什么时候在中国上市?是9月份吗?对这款车您又有哪些期待?尤其是在销量上。

倪恺:我们说的是到2015年的时候,能够是现在中国30万台的年销量,今年一季度,我们对增长是相对感到满意的。但是请大家一定要记住,这是从2013年的业绩不佳的一季度的基础上实现的同比的增长,所以光看增长率也不能说明实际的情况。在2014年,我们在中国仍然处在一个转型之年,我们会推出新的产品、新的阵容,全新长轴距C级车就是一个重点、亮点,但是我们还没有达到最终的目标状态。对于今年的业务,我们有信心增长的幅度超过去年,但是现在我不能够把它具体到一个数字,只是今年的增长,我和公司都是有信心完成的。在今年我们还是在经历一些转型,还在为接下来的更好的增长做一些打基础的工作。

我们的目标是到2015年,在中国的销量超过30万台,在实现这个目标的过程当中,C级车是一个重要的组成部分,过去我们在中国市场上C级车都是标准轴距,而我们的竞争对手有些是长轴距。现在我们推出了全新长轴距C级车,投放市场的时间是在今年三季度,而且是越早越好,但是现在并没有一个具体的月份,这款车从它的风格、外观等等各个方面来看,都非常美观,非常吸引人,也是同级车当中最长的,这也是中国消费者特别看中的一点,而且配置非常先进,像LED灯、信息娱乐系统、触控屏等等。在今后的18个月乃至更长的时间,长轴距C级轿车将是我们增长的一个重要的推动因素。在三季度投放市场,也就意味着在今年只有4个月的时间能够让这款车在市场上有表现。这款车在北京奔驰的工厂生产,会有一个量产化的过程,我们会尽快的推动这款车的量产,以及整个车型的丰富。我们对这款车有很高的期望值,但是我们对未来的销量不会做一个具体的数据上的预测。总而言之,我们对这款车的希望非常大,也非常看好。

问:刚刚讲到C级长轴距版,它今天亮相了,这个市场本身就是竞争非常激烈的,这个竞争非常激烈的点,其中一个很关键的因素就是价格,能否透露一下价格,会不会给我们带来惊喜?

倪恺:这个价格可以分两部分来看,一部分是我们的建议价格,我们标出来的价格,这个价格我们还在内部的讨论过程当中。但更加重要的是客户他愿意出多少价格,我们可以看到,在标准轴距的C级车上,有它的建议的价格和客户接受的程度,但是有了这款全新长轴距的C级车,这款车从外到内都会使我们的客户为这款C级车支付更多,无论是更加宽敞的后排空间,还是它的智能互联这些现代化的配置,以及同级车最优的这样一个属性,我们会说服客户,客户也会因为看到这款车的价值而有更高的支付意愿,我们说价格是多少不重要,最终还是人们的支付意愿。

奔驰GLA 明年上市

问:现在新车型又引入了更多,但是在国产车型方面,除了新C,没有其它更多的关于国产车型的消息,现在国产车型和进口车型的占比,包括车型占比和销量占比是怎样的?现在有没有出来下一个会国产的车型的计划?

倪恺:我们现在在中国国产的车型有三个,在北京奔驰的工厂,有C级车和E级车,还有我们的中型SUV  GLK,也就是说在我们所有的各个车型当中,现在是有三个级别有国产的车型。从在中国的销量的占比来看,已经超过了50%,在去年四季度,我们在中国卖掉的所有车当中有54%到55%是国产车。

有人问我,“唯有最好”和“中国制造”这两者能不能统一在一起,我的答案绝对是肯定的,我们看一下北京奔驰的工厂,对于它的人力、工厂生产设备、技术、能力方面的投资和水平绝对是世界一流的,现代化的先进制造工厂,而且梅赛德斯在世界各地都产车,不是说进口车都是在德国生产的,除了德国以外,还有南非、美国、匈牙利在生产。所以我们不要在乎是在哪个地方生产,由谁来生产的都是梅赛德斯奔驰。如果我们要想在中国成功,我们就必须充分利用中国能够带来的优势。中国的优势有两方面,一方面是中国的人才的能力,特别是在技术方面的优秀的能力和快速学习的能力。第二是采购,包括零部件的采购,以及在中国进行生产、制造、组装这些活动能够带来的优势。去年在上海车展上,我们发布了GLA,当时是一款概念车,但是GLA将是我们下一个在中国国产的车型,将会在2015年3月份开始在中国国产,2015年5月在经销商的展厅当中就会看到国产的GLA。GLA也是属于我们的新一代紧凑豪华车型当中的一员,接下来我们就具备了在紧凑豪华车型当中的A、B、C、CLA、GLA的全线阵容。

汽车零整比未反映现实

问:前一阵保险协会公布了一个零整比,有一款车是达到1200%多,据说是奔驰C级车,我也看到你们发的声明,能不能有勇气的公布一个奔驰所有车的零整比,来回答媒体对这方面的疑问?如果不能的话,有什么原因?

倪恺:央视的这个报告我也看过,我不知道他们使用的是什么方法,而且我也觉得这样一个报告并没有反映真实的情况。作为一个在中国运营的企业,我们要想成功,或者保持成功的话,就必须保持竞争力。我们认为我们是一家有竞争力的企业,在有些领域,我们的竞争力还需要进一步提高。像我们今天介绍的,我们的星辉保养菜单。通过星辉保养菜单,我们不光是让整个保养服务的成本清晰化,同时也让客户能够清晰明了地知道他们花钱得到了什么,有着极高的透明度和清晰度,这个报告出来以后,我们没有接到要求,没有任何一方要求我们做出评论,我们也不认为这个报告反映了真实的情况。客户对他们拥有奔驰车这样一个总拥有成本的考虑,主要有两方面,第一是你们的服务,你们的方案是不是有足够的吸引力,第二是不是清楚我什么钱花在了什么地方。通过星辉保养菜单,所有的问题都得到了很好的解决。

下沉渠道扩网100家经销商

问:今年说要把经销商扩大100家,在分布上有没有哪些侧重?

倪恺:今年我们计划新增100个经销商网点,相当于每周两家的扩展速度,这100家网点会部署到此前我们还没有进入的区域中,其中有2/3是我们所说的三线、四线或者是五线的城市。当然我不喜欢用几线城市这个词,好像它们就不如一二线城市一样,它们在品质上并没有什么差别,只是规模小一些而已。

问:我今天看到您的胸章是一枚中国的五星红旗,这跟我看到其它的品牌的领导是不一样的,您为什么选这个胸章?而且您在中国的活动都是这个胸章。奔驰在中国的深入本土化方面今年会有什么样的新的举措?

倪恺:虽然我不是中国人,但我对于能够在中国工作感到非常自豪,而我的身边就有1000多名中国同事,从整个戴姆勒集团的角度来说,戴姆勒集团在全球的成功取决于我们在中国的工作,我们在中国并没有发挥出我们所有的潜力,这样也招致了很多的批评,既有来自公司内部的批评,也有来自媒体和投资者的批评,甚至在我们公司相对年轻的员工当中,对信心会产生一些影响。我们必须在中国要有更好的发展。我们的每一个员工都对于梅赛德斯深感自豪,而在中国,我接触过的每一个人,对中国这个国家都感到非常自豪。虽然我是一个外国人,我能够在中国做出的贡献是微不足道的,我佩戴这个徽章就是要告诉大家,我为中国自豪,为这面国旗自豪,为中国的发展感到自豪。

我们对于我们所从事的事业必须要有坚定的信念,否则就不要去做。

下面讲一下我们的国产化。梅赛德斯奔驰与戴姆勒集团在中国的业务有着非常宽广的范围,除了销售公司之外,我们还有工厂,还有制造,和北汽合作的北京奔驰,北汽集团与戴姆勒集团在中国的联合投资,在工厂、发动机厂、产品组装方面的投资很快就要达到40亿欧元。同时我们也在不断提高梅赛德斯奔驰汽车的零部件的国产化率,同时我们也在推动基于中国本土的研发工作。也许有一些设计、配置欧美的人不喜欢,但是中国的客户喜欢,所以我们的本土研发能力也要不断地加强,我们也非常注重人才队伍的本土化,我们从人员的年龄上来说是一家相对年轻的公司,虽然像CEO这样的岗位现在还是一个外国人,但是要想在中国的业务做得成功的话,不可能靠一个刚来了15个月的,还没有完全了解中国市场,或者对了解中国市场有一些难度的外国人来领导,还是要靠在中国的优秀的团队来推动公司向前发展。我们要把在中国本土最优秀的人才部署到我们的第一线,去面对客户、面对经销商,以及让他们更多的进入到我们的高管的团队。只有这样,我们才能够为在中国的业务的长期可持续发展奠定一个坚实的基础,只有这样,我的所有中国的同事才能够拥有一个他们值得拥有的未来。

问:按照目前的形势,你觉得能不能追得上奥迪、宝马,或者说永远追不上?

倪恺:没有人能够预测未来,我们对目前我们的相对位置是不满意的,但是战斗还在继续,我们有打赢的决心。

 

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