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探索后市场技术服务的6个“命门”

2014-07-17 15:14:11   类型:转载   来源:车云网   编辑:白友玲


汽车维修(含专修)、保养均属于技术服务,但专修连锁、快修连锁的一股市场力量如何创造持续有效的繁殖力,继而红旗打遍天下,为后市场行业争得社会商业格局,笔者在接触了连锁探索者构想和分析了市场案例,感觉就是“没找到门道”,于是首次分享连锁实战研究心得要点,(适合小店500平米以下的大规模连锁发展规划),为行业的连锁探索者贡献心力。


不过,“慢慢来,在做中修正”或是“砸钱做连锁”或是“公司业务的补充”的发展调性与我“精准规划,彻底落地,规模快速”观点还是有本质的出入。


这里,笔者绝不谈论单店盈利模式、连锁模式、发展模式、运营体系,更不会论述与决策紧密相关的布局战略、融资策略,而是给探索者提个醒:在连锁策划时要重视命门,服务连锁绝非易事,不然迟早困死。


当然,阐述可否更具实操性、可读性,笔者一贯观点:抓到了盲穴,其他都不重要。


◆命门一:理性间接体验转化为感性直接体验


穿衣、吃饭、美发,哪怕旅游住宿等,均有一个明显特点就是顾客有直接的消费体验,而维修保养却是间接体验而且还理性化(美容、改装除外),所以,店面客情维系就成为锁定顾客消费习惯的补救通则,当成雪中送炭而不是锦上添花,但这也是店面管理总部失控、标准流程难执行复制的方向性错误。


●那么总部可掌控的转化点有哪些?


1、直扣顾客心门的服务理念


假大空的文案包装无济于事,唯有直奔顾客内心深层需求的诉求才可打动顾客。这需要精准的提炼功夫。


2、店面空间布局


围绕落地的理念调动店内外一切的因素达致匹配的“感应”效果。这需要专业的设计。高大上不是个性特征,而是跟风模仿,纯属浪费装修钱。


3、借助先进工具


实时监控、自助体验、实情通报、数据验证、工具测试等都是增加顾客直接体验的有效办法。


◆命门二:熟人关系转化为价值关系


维修保养是刚需,所以,单店常常是套餐、会员、客情捆绑长期顾客,甚至有人算起年消费2000、5000、1万的顾客群算盘主意。但生意经谁都明白:熟人生意做不大。如果对照连锁,熟人生意难快速发展,因为培育客户时间太长。


●原因错在哪?自我封闭算计而不是市场的客户价值导向。


但价值点不仅同样需要提炼,还包含战略规划。比如:国美店就是“便利、专卖、低价”的价值满足,而星巴克则是“都市生活方式”的价值创造。


●假如思维观念转换成功,顾客模型将是流量型。流量意味着什么?


1、降低店面的服务、销售难度,利于快速提升店面人员岗位技能,招聘上岗迅速到位。


2、积累后台的大数据,为营销分析、资源整合、利润转移提供根基。


◆命门三:低价策略转化为价值链


不断低价穿透价促销(项目虚高除外)拉客锁客,已经是市场常规做法,但都违反了服务类不能走销售型低价路线的原则。剪发洗头就那么丁点位子还需要35元呢,但我们就是喜欢跳楼价揽客,为啥?


先要理清各个业务点的销售逻辑,寻找利润价值链,构建业务流程,其次才是展现落地:销售策略组合搭配(套餐、特价、低价、赠送等等搭配)+服务策略(客户分类、职责分工等对应的细化接待服务)。


这里重点提醒:销售型连锁如国美,服务是味精;需求型连锁如7天连锁,服务是轻资质;星巴克文化连锁的服务是锦上添花。而维修保养是服务型连锁,服务作为盈利工具不可偏颇。


◆命门四:店址生意转化为后台生意


理解这道理不难,但观察了市场大量案例,笔者还是啰嗦几句,绝对有帮助。


1、门店生意必讲店址,这没错,但又错在生搬硬套。麦当劳是集市商圈型,但维修保养连锁无须如此选址,社区型既可。好处是:降低选址难度(利于快速选店)和租金(租金的降低不是企图提升利润率,而是转化到总部后台运营成本)。当然,好处最大是业绩依赖店面服务型转为总部市场销售型,加强总部可控性。


2、销售条目化


如果店面服务化就算有初步整理的运营体系,结果都能看到-----受气没规模。所以,维修保养服务依据顾客需求、方便性选择,条目化销售将是高难度门槛。


笔者在策划快修连锁模式的快修保养模块时,请教了许多维修老师傅,没有一个有如此分类归模块思维的(他们是纵深性经验思维,而本次要求是层次性科学逻辑思维),因此,应在有经验有一定条理的维修师傅配合下梳理提炼。


假如这个不解决,只能走分店连锁(投资合作或小老板工程),规模发展将会加剧发展风险。


◆命门五:挖掘传播的聚集点


当下杂乱市场,不聚焦难传播。这里有三个层面:


1、定位


为何市场大同小异,导致行业拼项目、环境、服务,是因为行家喜欢一览打尽顾客,甚至纵深挖掘利润,缺少着力提升市场占有率的顾客细分。


此处笔者不妨通报顾客类型:便利型、低价型、专业型、服务型、性价型,但哪种比率高,实在缺少有效调研数据。市场时机到了吗?我认为细分已经有激发引导的基础。


2、价值点


价值点表述除了精准落地,更要俗套化。比如:便利不仅指周围商圈方便消费,能够店面网络化服务、快速服务也是。服务也不是什么“专业、满意”口号,而是具冲击力的,如维修超时赔偿xx元。体验不仅停留在展品展示工具说服,而是一套店面服务体验控制系统。


3、促销


低价、打折、专业、专家等等市场的嚎叫都不是可聚焦的传播点。如何理解?0元贴膜、1元出售家鸡就是。免费洗车行不?疲惫了。


◆命门六:“基层工具化、中层培养化、高层才能化”人才体系


连锁快速发展全面受困于各层次人才,这是不争的事实。但一棍子的“搬来改造”的人才培训体系不但会增加培养成本,还严重影响出才效率,为此,人才体系应在有效的运营模式下区隔细化分别对招。


有些老板规划完全“工具化”或是“培育化”,前者不懂连锁大营销专业管理,后者则是教条理解必降低盈利率。


本体系还能有效解决上层空降兵常常给架空的恶劣现象。


当然这里的体系并没有否定人才培养,而是时间、成本投入相对精准有效而已----用在刀口上。


基层是什么?多数明白。但特别指出:店长也是基层。这个解决了,总部“控制点”就有效摆平了一半。

 

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